Quando o Manchester City precisou montar uma plataforma para vender visitas ao Etihad Stadium, sessões de fotografia e merchandise num único checkout, a escolha foi a VTEX. O anúncio foi feito no LinkedIn do clube nesta semana e, na superfície, parece mais um case de transformação digital no esporte. Mas o que está por trás da iniciativa é mais interessante do que o título sugere.
O que o Manchester City construiu
A plataforma de hospitalidade do City permite que visitantes façam toda a composição da experiência antes de chegar ao estádio. É possível agendar o horário da visita, adicionar um pacote de fotobooking, escolher produtos de merchandise e fechar tudo em um único fluxo de compra.
Parece simples. A parte complexa está em como isso foi estruturado.
Cada uma dessas experiências — a visita, a sessão de fotos, o produto físico — opera como um seller dentro de uma estrutura de marketplace. O estádio não é um produto. É um contexto comercial com múltiplos fornecedores de experiência. A VTEX, sendo marketplace nativo, permite modelar exatamente isso: cada serviço tem seu próprio catálogo, sua própria lógica de disponibilidade, suas próprias regras de entrega — e o comprador vê tudo como uma única experiência de compra.
Por que isso não funciona com uma plataforma tradicional
Plataformas de e-commerce foram projetadas para um modelo específico: produto físico, SKU, estoque, frete. Quando você tenta encaixar uma experiência baseada em data e horário nessa estrutura, começa a fazer gambiarras. Um campo de texto para a data. Um produto por horário. Um formulário customizado no checkout.
O problema não é só técnico. É conceitual. Uma visita guiada ao estádio não tem dimensão nem peso. Não precisa de picking ou separação. Mas precisa de disponibilidade por slot de tempo, agendamento confirmado, integração com o sistema de portaria, e uma forma de compor esse serviço com outros dentro do mesmo carrinho.
A arquitetura composable e API-first da VTEX permite que cada um desses contextos seja construído como um serviço independente — sem quebrar o fluxo de compra para o usuário final.
A estrutura de marketplace como modelo para setores de experiência
O Manchester City não inventou um caso de uso novo. Inventou uma forma de resolver um problema que muita empresa do setor ainda resolve com sistemas desconectados.
Hotéis que vendem pacotes (hospedagem + traslado + tour). Casas de shows que combinam ingresso, camarote e F&B. Parques temáticos com ingressos por atração. Clubes esportivos com experiências de dia de jogo. Todos esses negócios têm o mesmo desafio: o produto que entregam é composto, baseado em tempo, e distribuído entre múltiplos operadores internos.
O modelo de marketplace nativo resolve isso de uma forma limpa. Cada experiência vira um seller. O checkout é unificado. A gestão de cada componente permanece independente. E a plataforma central não precisa saber os detalhes de como cada serviço funciona — só precisa orquestrar o carrinho e o pedido.
Marketplace (estádio)
├── Seller: Visita guiada (slots de horário, capacidade por turno)
├── Seller: Fotobooking (agendamento, pacotes de fotos)
└── Seller: Merchandise (produtos físicos, fulfillment padrão)Esse modelo é replicável. A VTEX já tem a infraestrutura para isso. O que muda de caso para caso é o desenho dos sellers e a integração com os sistemas operacionais de cada experiência.
O que outros setores podem aprender
O case do Manchester City funciona como referência concreta para qualquer operação que vende tempo e presença, não só produtos.
O argumento mais comum contra a adoção de e-commerce em setores como hospitalidade e entretenimento é que “o nosso produto é diferente”. E é verdade — mas a diferença está nos dados e nas regras de negócio, não na necessidade de uma experiência de compra digital bem construída.
Quem ainda divide a jornada do visitante entre um sistema de reservas, um link de pagamento avulso e uma loja separada está deixando conversão na mesa e criando fricção desnecessária. A alternativa não é construir do zero. É usar uma plataforma que já resolveu a camada de comércio e focar o esforço nas integrações específicas do setor.
O Manchester City colocou isso em produção. O blueprint está disponível.
Termos relacionados: Marketplace, Composable Commerce, Headless Commerce
English Version
Manchester City and VTEX: Selling Experiences Through Marketplace Architecture
When Manchester City needed a platform to sell Etihad Stadium visits, photo sessions, and merchandise in a single checkout, they chose VTEX. The club announced the hospitality platform on LinkedIn this week — and on the surface, it reads like another digital transformation story in sports. But the architecture behind it is more interesting than the headline suggests.
What Manchester City Built
The City hospitality platform lets visitors compose their entire experience before arriving at the stadium. You can schedule a visit slot, add a fotobooking package, choose merchandise, and complete everything in a single purchase flow.
It sounds simple. The complexity is in how it was structured.
Each of those experiences — the stadium visit, the photo session, the physical product — operates as a seller inside a marketplace structure. The stadium is not a product. It is a commercial context with multiple experience providers. Because VTEX is natively a marketplace, it can model exactly this: each service has its own catalog, its own availability logic, its own fulfillment rules — and the buyer sees it all as a single purchase experience.
Why This Does Not Work on a Traditional Platform
E-commerce platforms were designed for a specific model: physical product, SKU, inventory, shipping. When you try to fit a time- and date-based experience into that structure, you start hacking around it. A text field for the date. One product per time slot. A custom form in checkout.
The problem is not just technical. It is conceptual. A guided stadium tour has no dimensions or weight. It does not need picking or packing. But it needs time-slot availability, confirmed scheduling, integration with access control systems, and a way to bundle that service with others inside the same cart.
VTEX’s composable, API-first architecture allows each of those contexts to be built as an independent service — without breaking the purchase flow for the end user.
The Marketplace Model as a Blueprint for Experience-Based Sectors
Manchester City did not invent a new use case. They found a clean way to solve a problem that many organizations in the sector still solve with disconnected systems.
Hotels selling packages (accommodation + transfer + tour). Concert venues combining tickets, suites, and F&B. Theme parks with per-attraction ticketing. Sports clubs with matchday experience bundles. All of these businesses share the same challenge: the product they deliver is composable, time-based, and distributed across multiple internal operators.
The native marketplace model solves this cleanly. Each experience becomes a seller. Checkout is unified. Each component is managed independently. And the central platform does not need to understand the details of how each service works — it only needs to orchestrate the cart and the order.
Marketplace (stadium)
├── Seller: Guided tour (time slots, capacity per session)
├── Seller: Fotobooking (scheduling, photo packages)
└── Seller: Merchandise (physical products, standard fulfillment)This model is replicable. VTEX already has the infrastructure. What changes from case to case is the seller design and the integration with each experience’s operational systems.
What Other Sectors Can Take From This
The Manchester City case is a concrete reference point for any operation that sells time and presence, not just products.
The most common argument against e-commerce adoption in hospitality and entertainment is that “our product is different.” That is true — but the difference lies in the data and business rules, not in the need for a well-built digital purchase experience.
Anyone still splitting the visitor journey across a reservations system, a standalone payment link, and a separate store is leaving conversion on the table and creating unnecessary friction. The alternative is not to build from scratch. It is to use a platform that has already solved the commerce layer and focus the effort on sector-specific integrations.
Manchester City put this into production. The blueprint is there.
Related terms: Marketplace, Composable Commerce, Headless Commerce